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By Fernando Zúñiga

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Para el creativo, el mayor riesgo que enfrenta una compañía que cambia su logo es alinear a todos su stakeholders (consumidores, socios, empleados, medios, etc).

En entrevista con AméricaEconomía, el cofundador y director creativo de Liquid Agency, Alfredo Muccino, se refirió a los aspectos que deben considerar las empresas antes de enfrentar un cambio de logo.

Para el creativo, a menudo es más difícil para las grandes empresas realizar este tipo de cambios por el valor de sus marcas y porque los costos de implementación pueden ser sustanciales.

¿Qué tipo de riesgos podrían enfrentar las compañías que cambian su logo?

El mayor riesgo que enfrenta una compañía que cambia su logo es alinear a todos su stakeholders (consumidores, socios, empleados, medios, etc). En algunos casos, las personas se unen emocionalmente a los logos como un símbolo de la empresa y ellos reaccionan negativamente cuando se cambia.

Un reciente ejemplo de esto fue el cambio en el logotipo que realizó GAP, que llevó a la compañía a sucumbir a la opinión pública y retirar el que habían introducido.

Qué aspectos deberían considerar las empresas y no fallar en este intento?

Cambiar un logo porque es anticuado no es suficiente para garantizar los costos que podrían estar involucrados en la renovación de la identidad de una marca.

En ese sentido, es necesario saber qué factores podrían impulsar este tipo de renovación; cambiar la dirección del negocio, evolución del panorama competitivo, fusión o adquisición, expansión hacia nuevos mercados y evolución de la compañía.

Cuando comenzamos a considerar un cambio, sugerimos hacer una investigación para evaluar la identidad actual. Con la información recopilada (combinado con el entendimiento de los objetivos del negocio y las condiciones del mercado) se puede determinar si la actualización debe ser “evolutiva” o “revolucionaria “.

En Liquid Agency pensamos que es importante también medir o calibrar los sentimientos y percepciones de los empleados y no sólo la audiencia externa.

Por último, no estoy de acuerdo con “el diseño por comité” porque siento que a menudo conduce a soluciones comprometidas que son menos convincentes porque el diseño está tratando de satisfacer demasiadas partes interesadas.

Sin embargo, siento que es importante que los stakeholders claves sientan que están listos para afrontar un cambio y que tienen la oportunidad de participar en el proceso. Esto se puede lograr mediante el intercambio de los trabajos que se van realizando, y la preguntando feedbacks.

¿Qué tipo de compañías están más capacitadas para enfrentar un cambio como este?

A menudo es más difícil para las grandes empresas realizar este tipo de cambios por el valor de sus marcas y porque los costos de implementación pueden ser sustanciales.

Cuando se tienen más empleados y locaciones, es más caro establecer una nueva identidad a través de las prestaciones físicas como la señalización, tarjetas de visita, productos, literatura, etc.

Actualmente, en el mercado digital es más fácil para compañías como Google cambiar su identidad, porque muchas de sus implementaciones son digitales, y en ese terreno es mucho más fácil y menos costoso hacer cambios.

¿Qué pueden aprender las empresas del éxito de Google?

Pese a que algunos les puede resultar atractivo o no, Google ha creado un buen negocio a través del valor de su identidad. A muchas personas les gusta lo lúdico del logotipo y sienten que representa muchos de los aspectos cualitativos de la marca como accesibilidad, informalidad, lúdico, creatividad, innovación, etc.

Google actualizó su logo de una manera evolutiva, realizando reiteradas mejoras pero conservando las cualidades esenciales de la identidad de la marca.

Ellos no hicieron cambios radicales en su esquema de colores (que es una gran parte de su identidad), por lo que trataron el logotipo con mucho respeto. Esa es la razón por la que los usuarios tomaron de buena manera el cambio.

En todo caso, mucha gente pensó que la empresa podría haber tomado más riesgos con su marca. Sin embargo, me parece que Google quería que la gente supiera que están creciendo sin perder su espíritu lúdico.

Si comparan Google con Apple -otro gigante de Silicon Valley donde su marca es parte de su cultura- notarás que de alguna manera la empresa de la manzana hizo cambios radicales en su logo, luego de que Steve Jobs tomará nuevamente el control de la compañía.

En este caso, el mensaje de Apple fue “pensar diferente” y su señal al mercado era que el negocio era más ágil, más sofisticado y más simple.

Simplificando su logo, Apple envió un mensaje a sus usuarios en el que quedaba claro que la elegancia y simplicidad, se han convertido en un sello distintivo de la marca.

¿Qué características debería considerar un buen logo?

Los logos toman forma de diferentes formas, desde iconos a soluciones tipográficas y mucho más. Algunos son complejos y algunos se reducen a la forma más simple posible.

Por su parte, algunos sistemas de identidad de marca son estáticos y consistente, mientras que otros son dinámicos y flexibles. Algunos son de colores y otros son monocromáticos.

No creo que haya un correcto o mal camino para diseñar un logo. Ante eso, pienso que un buen logo debe tener una fuerte conexión con el espíritu o esencia de la marca.

Un buen logo captura una idea respecto a la marca y el diseño aprovecha de manifestar esa idea a través de puntos de contacto de la marca con el fin de ayudar a crear un sistema de identidad diferenciada y relevante.